NRF 2026: o futuro do varejo moldado pelo comportamento humano
Ao acompanhar a NRF 2026: Retail’s Big Show, em Nova York, ficou evidente que o varejo global entrou em uma nova fase. Não se trata mais de discutir qual tecnologia será adotada ou qual ferramenta ganhará escala primeiro. O centro do debate mudou. O verdadeiro tema que atravessou painéis, keynotes e estudos de caso foi um só: o comportamento humano como principal ativo estratégico do varejo contemporâneo.
Essa constatação não surge por acaso. Vivemos um momento de confiança fragmentada, excesso de estímulos digitais e consumidores cada vez mais atentos não apenas ao preço ou à conveniência, mas à coerência, à experiência e ao significado das interações com as marcas. A NRF 2026 deixou claro que o futuro não pertence a quem automatiza mais rápido, mas a quem compreende melhor as pessoas.
Como professor do MBA USP Esalq em Gestão de Negócios Digitais e Inteligência Artificial, observo há alguns anos essa mudança de eixo: saímos de uma lógica centrada na eficiência operacional para uma lógica orientada por empatia aplicada, inteligência comportamental e decisões baseadas em contexto.
A inteligência artificial foi onipresente no evento, mas não como protagonista isolada. Diferentemente de edições anteriores, a narrativa dominante não era “o que a IA é capaz de fazer”, e sim como ela pode ampliar o valor humano nas decisões, nas experiências e nas relações de consumo. Os cases apresentados mostraram que a IA mais eficaz é aquela que atua nos bastidores, liberando tempo, reduzindo fricções e permitindo que pessoas façam melhor aquilo que só humanos sabem fazer: ouvir, interpretar, criar vínculos e tomar decisões sensíveis ao contexto.
Essa abordagem dialoga diretamente com o que discutimos em sala de aula: tecnologia só gera vantagem competitiva quando está a serviço de uma estratégia clara e hoje, precisa ser humana por definição. Outro ponto recorrente na NRF 2026 foi a revisão do conceito de personalização. O consumidor atual não deseja apenas ofertas baseadas em histórico de compra. Ele espera interações inteligentes, mas não invasivas; relevantes, mas não excessivamente preditivas.
Os dados continuam sendo fundamentais, mas agora são tratados como expressões de comportamento humano, e não apenas como métricas de performance. Velocidade, contexto, intenção e momento passaram a importar mais do que volume. O varejo do futuro será aquele capaz de equilibrar automação com sensibilidade, escala com autenticidade e eficiência com confiança.
Em um mundo hiperconectado, paradoxalmente, cresce o valor da conexão humana real. Os exemplos apresentados na NRF mostraram varejistas investindo menos em experiências espetaculares e mais em relações consistentes com comunidades locais, colaboradores e consumidores. O comportamento humano voltou ao centro porque as pessoas querem se sentir vistas, ouvidas e respeitadas tanto no ambiente físico quanto no digital.
A NRF 2026 também sinalizou um amadurecimento importante: a discussão sobre ética, transparência e responsabilidade no uso da inteligência artificial deixou de ser periférica e passou a integrar a estratégia. Não basta adotar IA. É preciso definir limites, critérios e princípios. Quanto mais tecnologia incorporamos aos negócios, mais liderança humana será necessária.
Essa é uma das premissas centrais do curso Gestão de Negócios Digitais e Inteligência Artificial: formar profissionais capazes de unir pensamento estratégico, domínio tecnológico e leitura profunda do comportamento humano.
A NRF 2026 não apontou apenas tendências. Ela consolidou uma mudança de mentalidade. O varejo que prosperará nos próximos anos será aquele capaz de traduzir tecnologia em significado, dados em decisões conscientes e inovação em relações de confiança. O futuro do varejo não é apenas digital, automatizado ou inteligente. Ele é, acima de tudo, humano.
Por Marcos Luppe, professor do MBA USP/Esalq
